O2O這(zhè)件事(shì)其實不是一夜之間誕生的，遠在PC時(shí)代的大衆點評就(jiù)已經(jīng)實現了消費者在線上找到商家，線下進(jìn)行消費的online to offline的最初模式，但整個行業的真正爆發(fā)是在2014年移動支付的廣泛普及之後(hòu)。所以我一直覺得中國(guó)O2O行業的鼻祖是滴滴和快的，要不是阿裡(lǐ)和騰訊兩(liǎng)個土豪燒掉了幾十億讓上億中國(guó)人民的手機都(dōu)綁定了銀行卡，現在市場上絕大多數O2O平台根本都(dōu)不會(huì)誕生。

 

因爲和每個人的日常生活消費緊密結合，大多數O2O項目聽上去很美，它們把老百姓本來也要花的錢通過(guò)平台來支付，貌似離錢很近；再通過(guò)強力的地推和高額的補貼可以獲得明顯的增長(cháng)，一時(shí)間人人都(dōu)成(chéng)了風口上的豬，生怕錯過(guò)了這(zhè)波移動互聯網革命浪潮，連我自己的公衆号edisonlab的後(hòu)台上收到的咨詢問題，也開(kāi)始從電商變成(chéng)了O2O。可是時(shí)間稍長(cháng)大家逐漸發(fā)現，和電商遊戲社交這(zhè)些相對(duì)成(chéng)熟的互聯網行業相比，O2O有地域的限制後(hòu)期增長(cháng)速度慢，用戶數量的天花闆明顯，邊際成(chéng)本很高，運營成(chéng)本驚悚，毛利卻是奇低無比，很多項目即使做到極緻，也沒(méi)有盈利的可能(néng)。結果還(hái)不到兩(liǎng)年的時(shí)間，曾經(jīng)風光無限的O2O 已經(jīng)臭名昭著，淪爲和傳銷，小額貸款，販毒和在線教育（哎呀有彩蛋）一樣，人人唯恐避之不及。

 

但就(jiù)和任何新興的商業模式一樣，O2O不是萬能(néng)的也不是一無是處，它有一套和成(chéng)熟行業不同的内在邏輯。創業者和投資人如果能(néng)把這(zhè)些基本的規律想清楚，就(jiù)可以避開(kāi)一些明顯的錯誤，大大的提高創業的成(chéng)功率。所以作爲一個商業愛好(hǎo)者，App發(fā)燒友，冉冉升起(qǐ)的小雕爺，我這(zhè)一年是出門滴滴快車，吃飯餓了麼(me)，看電影格瓦拉，有問題在行，掃地阿姨幫，洗衣E袋洗，腰疼功夫熊，泡妞河狸家......連我火燒店50多歲的阿姨，也在我的悉心培養下能(néng)夠熟練應用美團開(kāi)店寶，點評商家，糯米商家，小度助手（百度外賣後(hòu)台）啦。

 

因爲這(zhè)一次，我終于不隻是一個開(kāi)小店操大心的商業理論藝術家了哇哈哈哈，而是一個O2O行業的直接風險承擔者。下面(miàn)是我精選的10個和 O2O相關的準備應對(duì)投資人的問題，雖然不足以涵蓋這(zhè)個行業方方面(miàn)面(miàn)，但都(dōu)有一定的代表性。因爲每一個問題都(dōu)能(néng)講上半個小時(shí)，限于篇幅在這(zhè)裡(lǐ)隻能(néng)用簡單的語言叙述一下個人看法，歡迎和我段位接近和更高的專家們批評指正。

 

Q1: 如何判斷一個O2O的商業模式是否能(néng)滿足用戶的真實需求？

 

1、從存量市場入手而不是直接切入增量市場。

O2O所謂的創新，不是創造出新的市場需求，而是用一個新的模式去解決一個已有的需求，這(zhè)部分市場就(jiù)叫(jiào)做存量市場。比如人們本身之前是收傳單打電話的方式叫(jiào)外賣，現在改爲用餓了麼(me)一類的外賣平台，很容易判斷這(zhè)個解決方案基本上是可行的。但廚師上門做飯這(zhè)件事(shì)，對(duì)于大多數人而言非常遙遠，屬于增量市場，前期獲取流量和教育用戶成(chéng)本極高，市場培育周期長(cháng)，具有相當的不确定性，而且相較于存量市場，增量市場的重複消費性很差（TTPPRC中的R），用戶可能(néng)用一次上門做飯覺得很新鮮，但和叫(jiào)外賣這(zhè)種(zhǒng)常年養成(chéng)的消費習慣相比，持續使用的意願并不強，燒飯飯在雷軍的三次投資下還(hái)是關掉了，愛大廚目前号稱日均1000單就(jiù)估值5億，不知道(dào)下一步會(huì)如何發(fā)展。

 

增量市場不是不能(néng)做而是不适合作爲O2O的直接切入點，比如廚師上門這(zhè)件事(shì)，更好(hǎo)的做法是像餓了麼(me)這(zhè)種(zhǒng)已經(jīng)通過(guò)外賣積累起(qǐ)流量和用戶忠誠度之後(hòu)，加入新的闆塊，起(qǐ)單的效率就(jiù)會(huì)提高很多。再比如說(shuō) 直接從拼車切入用車市場的O2O公司現在基本上都(dōu)挂了，中國(guó)人之前是沒(méi)有和陌生人拼車的習慣的，但滴滴從打出租車這(zhè)個剛需的存量市場入手，再推出順風車的增量市場産品，卻可以把拼車做的順風順水，這(zhè)個次序很重要。

 

關于存量市場和增量市場的整體規律如此，但不是絕對(duì)的，比如在行這(zhè)個牛逼的App，就(jiù)是直接進(jìn)入增量市場而且做的還(hái)不錯。

 

2、在線平台一定要比線下提供一個更好(hǎo)的解決方案。

大部分O2O項目都(dōu)是僞命題的原因在于，不是所有線下的消費都(dōu)有更好(hǎo)的在線解決方案，有的可能(néng)根本就(jiù)沒(méi)有。我見過(guò)很多商場的餐廳都(dōu)使用過(guò)一段時(shí)間排号軟件，但它們并沒(méi)有比先取号然後(hòu)到号了商家給用戶打電話這(zhè)種(zhǒng)方式有任何優勢。時(shí)間一長(cháng)，雙方都(dōu)缺乏動力去持續使用。再舉個例子，半倒閉的E洗車的上門洗車看似方便，但洗過(guò)的人都(dōu)知道(dào)因爲上門服務能(néng)帶的設備有限，洗車效果遠沒(méi)有洗車店用高壓水槍沖的幹淨。正面(miàn)的例子有大衆點評的閃惠，注意不是需要掏現金的美團代金券，因爲體驗比現金和刷卡更好(hǎo)，即使沒(méi)有優惠，很快就(jiù)吸引了很多之前根本不用代金券的人。

 

Q2:如何判斷一個O2O的商業模式是否有長(cháng)遠的商業價值？

 

上一個問題我們隻探讨了如何能(néng)滿足消費者的需求，但并不是滿足了用戶的需求的O2O就(jiù)是可行的。因爲高昂的運營成(chéng)本和教育用戶的補貼，目前幾乎全部O2O項目都(dōu)是在虧損經(jīng)營的，尤其是很多全新的項目，幾乎沒(méi)有成(chéng)熟的商業模式可以用作參考。如何判斷一個項目是否有發(fā)展前景是創業者和投資人都(dōu)關心的問題。

 

這(zhè)個要是能(néng)給出一個精确的答案我就(jiù)神啦，簡單來說(shuō)，互聯網本身的意義在于提升效率，O2O就(jiù)是爲了效率而生的産物，一個有價值的項目應該是商家和消費者雙方的效率都(dōu)得以提升，才有長(cháng)期盈利的可能(néng)。用這(zhè)個标準來衡量你就(jiù)會(huì)發(fā)現，大多數上門服務類的O2O都(dōu)注定會(huì)失敗，因爲消費者雖然方便了，但商家的效率卻大大降低了，後(hòu)者是因爲補貼才願意加入的。比如上門理發(fā)，上門做飯，上門看病，一個好(hǎo)廚師高峰期在高檔餐廳忙都(dōu)忙不過(guò)來，怎麼(me)會(huì)在路上堵上一個小時(shí)隻爲你去做一頓飯呢，除非價格極高。但是價格太高，用戶還(hái)不如去米其林餐廳品嘗一個優秀大廚同時(shí)爲很多人準備的美食。你們不知道(dào)新東方最優秀的老師都(dōu)是講大班的嗎？

 

同理上面(miàn)說(shuō)到了閃惠，人氣火爆的餐廳大多不願意參加團購，但是對(duì)點評買單這(zhè)件事(shì)卻并不排斥，後(hòu)者是一個更優秀的O2O方案，因爲它提供了雙赢。滴滴如果單做出租車肯定是打不過(guò)Uber的，因爲出租車司機本來也不太缺活繞來繞去找人還(hái)麻煩幹滴滴就(jiù)是賺補貼，想扣他們的點真是門都(dōu)沒(méi)有，但快車和順風車讓很多私家車主順便賺了之前賺不到的錢，不考慮政府監管的話，就(jiù)是一個極具商業價值的模式。

 

當然實際情況要比這(zhè)個複雜一些，一是用戶和商家效率都(dōu)得以提升但是利潤微薄不足以支撐平台的運營成(chéng)本。比如當下很紅的陌生人飯局 O2O我有飯，食客和組織飯局的人都(dōu)收獲了比之前更好(hǎo)的體驗，但是平台爲了促成(chéng)一個飯局需要付出的攝影，運營，物料，文案，美工的成(chéng)本不可能(néng)從一個均價500元的飯局中抽成(chéng)中獲得。所以如果隻有陌生人飯局這(zhè)一個業務，我有飯的規模越大隻會(huì)虧得越厲害。這(zhè)也是O2O和傳統的互聯網項目的一個明顯不同之處，即前者的起(qǐ)步簡單一點，但運營和邊際成(chéng)本都(dōu)比較高，無法像純線上的業務一旦爆發(fā)增長(cháng)就(jiù)會(huì)大賺特賺。

 

第二種(zhǒng)情況是，商家和用戶都(dōu)很難判斷自己的效率是否提升，但是依然會(huì)持續使用平台。舉個例子，外賣這(zhè)件事(shì)對(duì)于很多商家而言是把明顯的雙刃劍，因爲毛利低（平台配送最少要扣15%，自己配送也是一筆成(chéng)本），傷害品牌（菜的溫度無法保證，失去擺盤美感），而且本來會(huì)到店的客人從此隻點外賣了影響餐廳人氣。但大部分餐廳還(hái)是會(huì)選擇和外賣平台合作，因爲短期上看來可能(néng)還(hái)是有利可圖而且迫于競争不得不做。更明顯的例子就(jiù)是團購，分析略。這(zhè)種(zhǒng)并沒(méi)有明顯提升雙方效率的平台是否有遠期的商業價值，前期的判斷的難度就(jiù)比較高了，如果沒(méi)有拓展的新增業務，主要就(jiù)看後(hòu)期的盈虧數據了。

 

Q3: 所謂的細分領域市場垂直切入究竟應該垂直到什麼(me)程度？

 

現在的創業者就(jiù)算沒(méi)看過(guò)讀者也都(dōu)看過(guò)《定位》吧，作爲20世紀最偉大的營銷理論，定位誕生于大約40年前，那個電視剛剛發(fā)明的年代，特勞特老師怎麼(me)也想不到50年後(hòu)會(huì)誕生樂視這(zhè)種(zhǒng)奇葩公司吧。在互聯網時(shí)代，定位上的很多内容是有很強的局限性的，比如一個最常見的陷阱：過(guò)度垂直。

 

定位最推崇的一個品牌下面(miàn)隻有一款産品，甚至做到品牌即品類的方案确實是占據心智資源的最佳途徑，但是怎麼(me)會(huì)料到互聯網産品這(zhè)個生态體系和高頻打低頻這(zhè)麼(me)厲害呢？

 

什麼(me)叫(jiào)生态體系？你要是在一個電腦上裝個360的安全衛士，卻安了獵豹浏覽器，騰訊電腦管家，百度助手，你看它們幾個每天不打來打去折騰死你的電腦的。

 

高頻打低頻就(jiù)更簡單了。易到用車起(qǐ)步夠早，市場夠細分，定位夠清晰吧，還(hái)不是被同時(shí)做出租車，快車，專車，順風車和代駕的滴滴打的一敗塗地，隻好(hǎo)賣身給樂視。一個軟件就(jiù)能(néng)滿足我的全部用車需要，爲啥還(hái)要再下一個專車軟件？我現在毫不懷疑另外一個定位更精準，但最終必然要被滴滴屠戮的品類，就(jiù)是E代駕等一系列代駕軟件。

 

過(guò)度垂直不好(hǎo)，但是做成(chéng)58同城那樣的全品類平台更不好(hǎo)。你看連姚勁波自己還(hái)是單獨推出一個58到家嘛，何況初創公司也沒(méi)機會(huì)上來做那麼(me)多的品類。綜上，一個理想的O2O平台的垂直程度，是滿足同一批用戶的幾類相似需求。比如百度外賣，已經(jīng)發(fā)展到了快餐，正餐，水果，超市購，送藥上門（那些隻做送藥上門的App肯定死翹翹了）等等一系列和外賣相關的業務，但它絕不會(huì)順便賣個機票，這(zhè)在我看來就(jiù)是一個理想的O2O平台的垂直程度。河狸家要是一心一意終生隻做美甲，那雕爺就(jiù)應該是我徒弟了，美甲隻是它的切入點，就(jiù)像滴滴的出租車一樣，高頻的品類拉起(qǐ)流量，然後(hòu)迅速擴大範圍，再用高頻打低頻幹掉過(guò)度細分的對(duì)手。

 

總結起(qǐ)來就(jiù)是，O2O平台不能(néng)過(guò)度垂直，而是應該用一個高頻細分品類切入市場，侯然去滿足同一批客戶的一大類相似需求。

 

Q4: 那究竟是 “高頻打低頻”還(hái)是 “專家打通用”？

 

前面(miàn)談到了O2O項目不能(néng)過(guò)度垂直，因爲高頻打低頻這(zhè)個東西太厲害。那知識豐富又思維嚴密的同學(xué)該說(shuō)了，黃太吉剛剛融資1.8個億要自建平台，它平台上那幾個産品連餓了麼(me)上十分之一都(dōu)不到啊；智聯招聘上能(néng)招程序員還(hái)能(néng)招運營和财務，但是現在去過(guò)3W的人都(dōu)知道(dào)，互聯網招聘就(jiù)上拉勾網啦；Enjoy上的很多餐廳美團上也有優惠，可是爲啥裝逼犯不用美團隻用Enjoy 呢。

 

雕爺在一代O2O名作《O2O的勝負手》講過(guò)四個打不過(guò)，其中前兩(liǎng)個就(jiù)是“低頻打不過(guò)高頻”和“通用型打不過(guò)專家型”，但這(zhè)兩(liǎng)個理論之間有著(zhe)明顯的沖突，高頻的平台往往更通用，而低頻的則更專業，那究竟是高頻厲害，還(hái)是專家厲害呢？這(zhè)個問題就(jiù)很燒腦了，上面(miàn)舉的三個例子就(jiù)分别代表了三種(zhǒng)典型的場景，在市場足夠大的前提下，低頻的專家型就(jiù)可能(néng)勝過(guò)高頻的通用型。

 

1、更快更便宜地幫助用戶做出簡單決策。

黃太吉的物流是自己的，廚房也是自己的，從接單到送達需要的時(shí)間往往不過(guò)30分鍾，這(zhè)個百度外賣真不行啊。聚美優品上的産品京東上也有，但是前者以閃購爲主的銷售模式，可以保證更少的SKU少進(jìn)而擁有更強的議價能(néng)力，更便宜啊。社區App上面(miàn)那些功能(néng)隻是58同城的一個子集，但是前者的效率不知高處多少。 對(duì)于消費者生活中的一些簡單決策，比如外賣，修馬桶，打車，看電影，專家型的O2O平台想要戰勝通用型的大平台，必須能(néng)夠給消費者提供那些看似更高頻的平台提供不了的優質體驗，粗暴點概括就(jiù)是要麼(me)更快要麼(me)更便宜，做不到這(zhè)些而隻是單純的垂直是沒(méi)用的，電商也是一個道(dào)理，閃購的聚美和唯品會(huì)活的還(hái)行，賣鞋的樂淘到底還(hái)是被天貓幹掉了。前面(miàn)說(shuō)的E代駕不但司機到場速度比滴滴慢，價格還(hái)比滴滴貴，自然很難堅持下去。

 

2、更全更嚴謹地幫助用戶做出慎重決策。

專家型的平台如果做不到更快更便宜，還(hái)可以走更全更啰嗦的路線，但這(zhè)一類解決方案，一定是針對(duì)用戶需要做出慎重決策的，你看新浪首頁上有那麼(me)多闆塊，股票，汽車，房産，醫療這(zhè)幾樣都(dōu)可以單獨拉出來做一個規模足夠上市的網站，但是娛樂八卦就(jiù)不行，因爲它不屬于慎重決策。一般言，外賣洗衣這(zhè)種(zhǒng)簡單決策是高頻通用型的天下，因爲更加垂直的專家型平台，做到更快更便宜比較難，所以多走更全更嚴謹的路線，拉勾網專注于互聯網市場招聘（一個足夠大的市場的前提），對(duì)于企業而言，招聘互聯網人才非常重要，屬于慎重決策，所以老闆和HR願意使用分類更細緻内容更全的拉勾網而非智聯招聘，但如果隻是要招保潔阿姨，是不需要一個專家型的保潔阿姨招聘平台的，趕集網就(jiù)夠了。

 

3、能(néng)讓用戶避免選擇恐懼症。

Enjoy上的套餐美團上有，城覓上的介紹大衆點評上也能(néng)看到，今天玩什麼(me)壓根就(jiù)是一個大麥網精選，更不用說(shuō)那些淘寶的導流網站，它們作爲一個高頻平台的子集，用一套新的信息呈現方式，成(chéng)功解決了用戶面(miàn)對(duì)一個高頻的通用型平台的祖傳難題：選擇恐懼症。這(zhè)些專家型平台的共同特點是，用浏覽的方式代替了搜索和排序，Enjoy上幹脆連排序功能(néng)都(dōu)沒(méi)有，每一個品類想看最下面(miàn)的那個餐廳都(dōu)得直接拖到底。這(zhè)種(zhǒng)看起(qǐ)來操作簡單到有點耍小聰明的戰略，近兩(liǎng)年來消費者卻很是受用，所以也算是專家型打通用型的一種(zhǒng)有效策略吧。

 

 

Q5: 初創公司如何避免巨頭資金，流量和生态系統的碾壓?

 

所有平台級的初創公司，O2O尤爲明顯，都(dōu)不可避免的會(huì)活在巨頭的陰影下。因爲資金，流量和生态系統的劣勢，随時(shí)都(dōu)可能(néng)被BAT、360、美團、大衆、滴滴、攜程吞噬。創業公司打算從事(shì)的項目一般都(dōu)是一個新的市場，不會(huì)現在有創業公司還(hái)打算做外賣平台吧。但是互聯網的殘酷就(jiù)在于，先發(fā)優勢這(zhè)件事(shì)非常微弱，不像線下開(kāi)個老字号的百貨積累起(qǐ)點人氣，新來的萬達廣場還(hái)真的玩不過(guò)，即使賣的都(dōu)是傑克瓊斯。

 

可和實體生意不同，無論軟件還(hái)是網站，用戶切換起(qǐ)來的成(chéng)本極低，安智市場豌豆莢很早就(jiù)開(kāi)始做手機應用分發(fā)，360，百度和應用寶稍微發(fā)力就(jiù)被收拾的服服帖帖。餓了麼(me)開(kāi)始做外賣的時(shí)候美團還(hái)沒(méi)成(chéng)立，百度唯一和O2O相關的産品就(jiù)是地圖，辛辛苦苦打下的江山也被美團外賣和百度外賣占去大半。豆瓣電影支持在線選座多年，敵不過(guò)阿裡(lǐ)騰訊在支付寶微信内加上個鏈接。作爲一個平台類的互聯網公司，如何建立有效的壁壘，讓萬惡的BAT最多也隻能(néng)收購你而不是複制你呢？

 

這(zhè)個問題的答案看似有很多，比如用閉環的模式銷售獨家的商品：河狸家的金牌美甲師都(dōu)是自己培訓的，美甲做的就(jiù)是比58到家的美甲師做得好(hǎo)。比如自己研發(fā)出了門檻極高的黑科技，比如開(kāi)發(fā)一套比Google還(hái)厲害的算法，搜索效果就(jiù)是比百度好(hǎo)，李彥宏隻能(néng)幹瞪眼；或者通過(guò)特殊關系獲取獨占的渠道(dào)，就(jiù)像搜狐視頻擁有很多美劇的獨家版權那樣。

 

以上幾點确實是有效的方案，但是，對(duì)于初創公司而言，都(dōu)是極其極其難以做到的。大部分新O2O平台的一個特點是，平台上的商戶不是獨家的，也沒(méi)有什麼(me)特殊渠道(dào)，更研究不出來黑科技。上面(miàn)舉的外賣，手機應用分發(fā)和電影訂票都(dōu)是典型，所以它們即使先把一塊市場做起(qǐ)來，巨頭們一發(fā)力就(jiù)被打趴下了。難道(dào)就(jiù)沒(méi)有其他辦法了嗎，答案是否定的：下面(miàn)就(jiù)給大家介紹兩(liǎng)點操作性很強，每個公司都(dōu)可以做到，而且做到了之後(hòu)就(jiù)可以迅速建立起(qǐ)有效壁壘，抵禦BAT們的攻擊的好(hǎo)方案。

 

1、打造高質量的内容沉澱。

随著(zhe)版權價格的水漲船高，大多數視頻網站已經(jīng)面(miàn)臨的命運不是被收購就(jiù)是死。但Bilibili這(zhè)個新公司居然活的還(hái)可以，雖然它沒(méi)什麼(me)獨家版權，但是同一個片子在這(zhè)裡(lǐ)積累了大量有趣的彈幕，就(jiù)成(chéng)了喜歡發(fā)彈幕看彈幕的人的首選，進(jìn)入良性循環，騰訊視頻再有錢，同一個片子看起(qǐ)來也和優酷上是一樣的。更典型的例子就(jiù)是大衆點評，團隊戰鬥力完全沒(méi)法和美團相比，但是多年積累下來的高質量評論成(chéng)爲消費者解決信息不對(duì)稱的不二選擇，上面(miàn)的每一個商家大多可以在百度美團和淘寶本地上找到，但是後(hòu)面(miàn)這(zhè)些因爲沒(méi)有内容沉澱，隻能(néng)作爲一個消費工具而非信息平台。相比之下，餓了麼(me)起(qǐ)了個大早，平台上卻沒(méi)留下多少高質量信息，百度美團口碑外賣餓狼下山，就(jiù)隻能(néng)苦逼的靠補貼打價格戰。

 

2、讓用戶建立自身等級和社交關系。

還(hái)在苟延殘喘的聯衆遊戲，戰略戰術一沓糊塗，可我下象棋還(hái)是會(huì)選擇這(zhè)裡(lǐ)而非可以跟QQ好(hǎo)友一起(qǐ)玩的QQ象棋，因爲我在聯衆上有棋友啊，有積分啊，騰訊那的産品體驗再好(hǎo)，還(hái)得跟弱智下上百盤才能(néng)遇到棋逢對(duì)手的啊。很多人把YY平台的成(chéng)功歸于黑科技，那浩方遊戲和騰訊比起(qǐ)來毫無優勢也還(hái)活著(zhe)呢，所以他們之所以還(hái)堅挺的秘密都(dōu)是一樣的：這(zhè)個平台上的用戶之間已經(jīng)建立起(qǐ)了相當龐大的社交關系和複雜的自身等級。

 

如果參透了這(zhè)個道(dào)理，再和上一條『打造高質量的内容沉澱』結合在一起(qǐ)，不知能(néng)挽救多少已經(jīng)葬身于BAT刀下的孤魂野鬼。你看Bilibili上這(zhè)些小朋友如此相親相愛的，就(jiù)算優酷一夜之間把B站上面(miàn)的全部彈幕粘貼過(guò)來，B站的小朋友也不會(huì)跑到優酷上和那些冷冰冰一言不發(fā)的僵屍号一起(qǐ)玩耍的的。

 

所以說(shuō)這(zhè)些年我一直覺得豆瓣的O2O沒(méi)做起(qǐ)來反應了決策層慵懶團隊毫無戰鬥力，如此高質量的内容沉澱和良好(hǎo)的社群氛圍，如果換做王興和幹嘉偉，絕對(duì)可以在電影票音樂會(huì)話劇演出等等一系列同城O2O活動的市場上都(dōu)做到領先。可是就(jiù)豆瓣電影票糟糕的産品體驗和羸弱的推廣，隻能(néng)讓我每次先上去看完無劇透的影評之後(hòu)，還(hái)是跑回貓眼上去交錢買票了。在電商和O2O平台上，絞盡腦汁讓用戶建立社交關系可能(néng)賺不到什麼(me)錢，但卻是成(chéng)本最低的壁壘啊。

 

 

Q6: 除了扣點之外還(hái)有什麼(me)盈利模式，如何正确的扣點？

 

做平台怎麼(me)賺錢？除去這(zhè)裡(lǐ)不打算詳談的拉長(cháng)商家的賬期獲得資金沉澱之外，那肯定是天經(jīng)地義的扣點啊。但随著(zhe)移動互聯網的發(fā)展，扣點這(zhè)種(zhǒng)古老的盈利模式暴露出了越來越多的問題。作爲一個有六七家小賣店的商家，每月月底一算交給這(zhè)些平台的份子錢我都(dōu)心驚肉跳的。對(duì)于一個O2O平台而言，傳統的扣點模式更是有著(zhe)諸多問題，比如最常見的：1.用戶和商家聯合跳單。2.商家從其他渠道(dào)獲得流量之後(hòu)放棄平台。3.單純隻是扣點真的賺不到幾個錢，不信你看看我國(guó)最大的O2O扣點公司美團近幾年的财務數據。更糟糕的是，因爲近兩(liǎng)年O2O行業的不健康熱度，很多新的平台建立起(qǐ)來後(hòu)不但不能(néng)扣商家的點，還(hái)得給他們倒找錢，更是爲以後(hòu)的盈利可能(néng)蒙上了一層陰影。

 

那麼(me)O2O究竟應不應該扣點，要是扣點得如何扣，除了扣點之外還(hái)能(néng)怎麼(me)賺錢呢？

1、傳統的扣點不是不行，但前提是得先用切實的利益控制住商家。

當你的平台成(chéng)爲他收入的主要來源之後(hòu)，再扣點他才不會(huì)輕易離開(kāi)。這(zhè)個道(dào)理非常好(hǎo)理解，就(jiù)像新商場會(huì)讓大品牌先免費幹幾年，商場人氣養起(qǐ)來之後(hòu)再收房租。比如我自己的蛋糕店因爲前台銷售能(néng)力不行，60%的營收都(dōu)來自于美團，在扣點的比例沒(méi)太過(guò)分的情況下，是不會(huì)輕易放棄和美團的合作的。

 

2、即使你的平台無法給商家創造更多的營收，但能(néng)明顯提升它的經(jīng)營效率和管理成(chéng)本，也是有可能(néng)成(chéng)功扣點的。

除非是爲了洗錢，正常的商家都(dōu)是希望能(néng)盡量減少現金交易的。前面(miàn)提過(guò)的大衆點評閃惠和支付寶付款，其實并沒(méi)有爲商家提供更多的流量（開(kāi)店你就(jiù)知道(dào)了），但是因爲方便快捷又比現金安全，商家是可以容忍平台一兩(liǎng)周的押款和少量的扣點的。

 

3、扣增量市場的點，而不是存量市場。

前面(miàn)說(shuō)過(guò)，想扣出租車司機們的點門都(dōu)麼(me)有，但是如果沒(méi)有滴滴平台一分錢都(dōu)賺不到的私家車主，當市場穩固之後(hòu)扣他們的錢是有戲的，因爲他離開(kāi)了平台一無所獲。另外就(jiù)是，如果平台可以讓那些本身主要依靠存量市場的商家開(kāi)拓增量市場成(chéng)功的話，比平時(shí)多賺到的錢，商家還(hái)是會(huì)願意分給平台一部分的。比如平台通過(guò)自己的主頁流量幫一個商家搞一次特殊活動，商家的營收超過(guò)日均流水50%以上的部分，就(jiù)可以拿出相當一部分扣點。

 

4、從供應鏈上尋找新的盈利點。

從一個純粹的第三方平台，切入商家供應鏈的一環。比如一個外賣平台不扣點，但是商家必須從平台采購原料；一個上門家政的平台不扣點，但是需要的保潔用品用戶得從平台采購。

 

5、平台最好(hǎo)的盈利模式，還(hái)是商家品牌升級和廣告推廣。

一言以蔽之，不要拿人家已經(jīng)拿到手的錢，要賺他想賺但還(hái)沒(méi)賺到手的那部分。做平台想盈利，那就(jiù)看看全世界最賺錢的平台是怎麼(me)賺錢的呗。淘寶天貓一系列的創收方式，從直通車，廣告，年費，店鋪升級都(dōu)是比扣點更好(hǎo)的盈利模式。大連大衆點評最近推出了一次點擊一塊錢這(zhè)麼(me)貴的推廣服務，但那些客單價200的餐廳還(hái)是極其樂意參與的。

 

6、賺用戶的錢。

這(zhè)個涉及到一點我目前項目的商業機密不能(néng)講的太細，一句話提示就(jiù)是在會(huì)員和自助上動動腦筋。

 

 

 

Q7: 如何防止買家和賣家跨過(guò)平台完成(chéng)交易（跳單）？

 

消費者在網上買了KTV的團購券，到了店内商家告知可以把團購券退了以同樣的價格現金支付，還(hái)可以送一瓶可樂。買家和賣家選擇跨過(guò)平台直接交易對(duì)于平台來說(shuō)可是緻命的，而且O2O和電商不同，用戶和商家都(dōu)是可以直接見面(miàn)的，跳單要比在網上買東西容易的多。下面(miàn)列舉了兩(liǎng)種(zhǒng)最常見的跳單原因，和相應的解決方案。這(zhè)個問題其實和上一個有類似之處，可以相互補充。

 

1.因爲扣點和麻煩被跳單。

實仔細想一想，現在市面(miàn)上的所有 O2O 平台，在移動互聯網誕生之前的原型是什麼(me)？就(jiù)是廣告傳單和打電話啊！無論打車叫(jiào)外賣還(hái)是私教健身，之前也是都(dōu)可以使用電話預約的方式解決的。所以想不被跳單，必須充分發(fā)揮手機軟件比起(qǐ)打電話的優勢，你的平台才有存在的意義。

 

a.讓用戶和商家的信息更對(duì)稱：一切平台的最初意義，就(jiù)是消除用戶和商家高昂的對(duì)接成(chéng)本，用戶的選擇更全面(miàn)，商家的流量更充沛，雙方選擇通過(guò)平台進(jìn)行交易，效率都(dōu)得到提升。如果O2O軟件無法給商家帶來新的流量，用戶的選擇也不多，用軟件還(hái)不如打電話。想想之前家裡(lǐ)要有便利店，修電器，疏通下水道(dào)十幾個電話，現在一個小區無憂就(jiù)搞定了。

 

b.積累商家口碑和用戶等級：假設你的O2O軟件已經(jīng)連接了用戶和商戶，想讓雙方都(dōu)持續使用平台進(jìn)行交易，那麼(me)必須發(fā)揮平台和打電話相比的第二個強大功能(néng)：商家積累更多的銷量和好(hǎo)評獲得更多的流量，而用戶在平台上的消費會(huì)晉升更高的等級，享受更多的優惠。比如我的蛋糕店爲什麼(me)甯願給大衆點評扣點也不會(huì)勸阻顧客跳單現金支付呢，并不是因爲我誠實善良，因爲銷量和評價所帶來的未來收益要超過(guò)扣點的金額，而且用戶消費記錄可以換取積分返現，提升等級，增加霸王餐的概率等等。

 

c.提升半徑效率：之前叫(jiào)保潔是直接給阿姨打電話，看她什麼(me)時(shí)候有空，而E家潔會(huì)根據一系列算法找到你附近空閑的阿姨，很快就(jiù)能(néng)安排一個阿姨上門服務，保潔阿姨也因爲平台的流量找到了更多的保潔工作。雙方都(dōu)因爲通過(guò)平台交易獲得了更高的半徑效率，也就(jiù)不容易跳單。真正把半徑效率發(fā)揮到淋漓盡緻的是打車軟件，比如美國(guó)的出租車除了紐約芝加哥拉斯維加斯，絕大多數都(dōu)是需要打電話預約的，所以每次打車的時(shí)候出租車司機都(dōu)會(huì)給你卡片，讓你下次用車的時(shí)候直接給他打電話而非出租車公司，因爲公司是要扣司機的傭金的。可是，等你真打電話的時(shí)候，并不知道(dào)這(zhè)個司機離你多遠需要等多久啊。但是用Uber叫(jiào)車，接單的司機都(dōu)是離你最近的，比起(qǐ)以前直接給某個司機打電話不知道(dào)要方便多少倍，誰還(hái)會(huì)跳單呢。

 

d.讓商戶先收錢：O2O平台勝過(guò)打電話最後(hòu)一個重要原因，就(jiù)是解決了商家的支付問題，也就(jiù)是避免用戶跑單。比如之前打電話叫(jiào)外賣，商家之前沒(méi)法收到錢，一筆大金額的訂單一旦送到了之後(hòu)無人認領，一天可能(néng)就(jiù)白幹了。用戶以前打電話給電影院隻能(néng)咨詢時(shí)間，影院是不能(néng)給你預留位置的，因爲你沒(méi)法付錢。所以對(duì)商家而言，在平台交易扣點的成(chéng)本遠遠低于跑單成(chéng)本的情況下，在線支付當然比貨到付款好(hǎo)。而因爲在線支付的存在，消費者可以預定到很多之前商家因爲收不到前不願提供的服務，也很滿意。

 

2.因爲強關系被跳單。

O2O平台提供的服務不隻是有保潔，外賣，打車這(zhè)些一次性标準化服務，對(duì)于用戶而言，這(zhè)些服務誰做都(dōu)是一樣的，所以半徑效率是最優先的事(shì)情，用戶追求的是速度和便宜；但是到了健身，美容，教育這(zhè)些差異化長(cháng)周期的服務，用戶會(huì)鎖定一個他信賴的商家，繞過(guò)平台選擇長(cháng)期的點對(duì)點服務。

 

強關系跳單不是O2O的專利，明星都(dōu)自己出來幹工作室，學(xué)校的老師還(hái)知道(dào)自己周末在家教學(xué)生。這(zhè)個問題沒(méi)有完美的解決方案，結合上一條談到的方式給大家提供一點思路。

 

a.嚴格的管理：平台和商家簽訂嚴格的合同，對(duì)于跳單行爲一律嚴厲懲罰。如過(guò)你的平台足夠有吸引力，商家一般不會(huì)爲了一個用戶輕易跳單，因爲風險收益不成(chéng)正比。河狸家的美甲師上門的時(shí)候會(huì)自己強調，不接受任何現金，不接受電話預約，即便想約同一個美甲師，也必須通過(guò)軟件。除了雕爺洗腦有術之外，主要還(hái)是因爲美甲師在這(zhè)個平台上既不被扣點，還(hái)接到了更多的生意，沒(méi)必要爲個别客戶冒險。

 

b.人性本利：做生意的人，從不糾結于人性本善還(hái)是人性本惡這(zhè)種(zhǒng)幼稚的話題，經(jīng)曆一陣就(jiù)知道(dào)，商場上隻有，『人性本利』和『這(zhè)個違法』。再不違法的前提下，用戶和商家的一切選擇隻有一個原則，就(jiù)是看哪個個利益更大。所以在強關系下，平台不被跳單除了高壓管理，就(jiù)是想盡一切辦法讓平台爲用戶和商家發(fā)揮更高的效率，包括前面(miàn)提到的半徑效率，評論積累，穩定流量，預先支付等，說(shuō)穿了就(jiù)是讓商家在平台上忙得不亦樂乎，根本沒(méi)有精力去專程照顧一個單獨的用戶，用戶如果爲了一個特定的商家也會(huì)犧牲很多效率。這(zhè)是所有經(jīng)營強關系O2O平台時(shí)刻不能(néng)忘記的。

 

 

Q8: 啓動一個新項目應該做微信公衆号還(hái)是直接做 APP？

 

 

如果你不是自帶百萬粉絲級别的大V，或者你的App有什麼(me)聞所未聞的特異功能(néng)，我個人私以爲所有O2O平台都(dōu)應該從微信公衆号做起(qǐ)。

 

 

Q9: 性價比最高的獲取流量的方式是什麼(me)？

 

 

一個商人商業能(néng)力的高低的首要标準，就(jiù)是看他能(néng)爲自己的生意導入多少量（Traffic）。無論是老一輩企業家爲了拿下一個單子在酒桌上喝到吐血，或是孟兵拜會(huì)潘石屹最終在望京SOHO中爲西少爺拿下一個黃金店鋪，還(hái)是郭敬明爲了小時(shí)代造勢情願讓楊幂發(fā)微博拿自己的性取向(xiàng)開(kāi)玩笑，都(dōu)是一流的導流能(néng)力的體現。——《TTPPRC》流

 

互聯網産品嘛，流量就(jiù)是生命。前一陣在朋友圈刷屏的《O2O死亡名單》打開(kāi)一看，大部分項目都(dōu)是第一次聽說(shuō)，想想在這(zhè)些項目短暫的一生中，這(zhè)可能(néng)是曝光度最高的一次，多麼(me)的凄涼啊。O2O平台應該如何獲取流量這(zhè)個話題太寬泛，寫一本書都(dōu)分析不完，精選幾條我認爲性價比高的方式和大家分享一下。想了解地推的手法的朋友，直接去望京地推一條街就(jiù)好(hǎo)，二三十家走下來，應該能(néng)學(xué)的就(jiù)學(xué)得差不多了。

 

1、人人都(dōu)愛100000+戰術。

對(duì)于移動互聯網項目而言，沒(méi)有什麼(me)比朋友圈和微博更好(hǎo)的傳播方案了。比如去年安妮那一篇《對(duì)不起(qǐ)，我隻過(guò)1%的生活》，價值至少百萬級的營銷費用。國(guó)民老公投資的已經(jīng)被禁的17大家都(dōu)是在哪聽說(shuō)的呢？肯定不是電視上吧。十萬加在幾年之内依然是O2O創業公司爲自己的平台獲取流量的最佳逆襲途徑，隻要你的文章内容有傳播力，即使不是大 V，也可以獲得相當的關注度，至少可以先把公衆号做起(qǐ)來，後(hòu)期再往App上引。軟文的另外一個好(hǎo)處在于，它有一個將(jiāng)用戶帶入情景感受産品的過(guò)程，這(zhè)和在大街上忽然看到一張海報的感覺是不一樣的。想想看，一個二線城市賣火燒的都(dōu)能(néng)橫跨數碼，情感，勵志，商業領域侃侃而談，你都(dōu)打算做O2O了，還(hái)不得多在這(zhè)方面(miàn)下點功夫？

 

2、創始人耍猴戰術。

創始人耍猴作爲互聯網企業獲取流量的王牌戰略，性價比甚至比朋友圈軟文還(hái)好(hǎo)。但什麼(me)時(shí)候耍，如何優雅的耍，也是很講技巧的，要根據自身的履曆，體貌特點量體裁衣，比如黃章這(zhè)種(zhǒng)口才和長(cháng)相，就(jiù)适合發(fā)發(fā)微博罵罵雷軍然後(hòu)裝神秘，硬要像羅永浩那樣四處演講魅族可就(jiù)毀了。再比如陳年的氣質如果做科技産品自己開(kāi)開(kāi)發(fā)布會(huì)沒(méi)問題，但選擇了服裝行業就(jiù)不如找一個氣質更好(hǎo)的人在台前吆喝，大家想凡客如果是陳歐的，他天天穿著(zhe)凡客各種(zhǒng)做節目，還(hái)依然那麼(me)裝逼那麼(me)帥，那效果肯定比陳年現在的效果好(hǎo)。

 

前一陣大家都(dōu)在瘋傳優信二手車砸了3000萬拿下中國(guó)好(hǎo)聲音的廣告，可我發(fā)現從單單從曝光的效果而言，和餘佳文當年說(shuō)要拿出一個億發(fā)給員工這(zhè)件事(shì)差不多。無論大家現在如何落井下石諷刺他，如果超級課程表當時(shí)是個很給力的産品，現在可能(néng)真的就(jiù)做起(qǐ)來了。所以這(zhè)就(jiù)是創始人 耍猴戰術的第二個關鍵，辛辛苦苦耍猴得來的流量，如果你的産品接不住，反而會(huì)有負面(miàn)作用。一定要在産品打磨到一個比較成(chéng)熟的階段再狠狠的耍，不能(néng)太心急， 切記群衆的注意力和耐心都(dōu)是有限的。

 

3、鑽研媒體偏好(hǎo)戰術。

每一個創業者都(dōu)應該有幾個媒體的朋友吧。在研究線上推廣的時(shí)候光閉門造車效率是不行的，應該多和媒體圈的朋友們聊聊，了解一下他們的需求和方向(xiàng)，真的很重要。媒體喜歡報道(dào)什麼(me)内容，我們就(jiù)創造什麼(me)内容，要知道(dào)媒體偏好(hǎo)，是有相當強的時(shí)效性的，因爲他們也有自己的KPI。比如去年大家喜歡報道(dào)互聯網思維做餐飲，黃太吉西少爺伏牛堂交個鴨子這(zhè)一波人都(dōu)冒出來了，個别的還(hái)能(néng)見總理。可你要是今年這(zhè)個時(shí)候還(hái)想玩90後(hòu)哈佛畢業放棄華爾街投行隻爲做一碗最正宗的大連焖子這(zhè)一套，你覺得那些每天奔波在虛拟現實，智能(néng)硬件甚至火箭衛星的記者有心思搭理你麼(me)？

 

4、線下導流戰術。

如果你的O2O對(duì)接的是有具體場地的商家，而且還(hái)做到了讓他們有利可圖，是完全可能(néng)讓商家在他的地盤幫你推廣平台的，爲什麼(me)不呢？像我平時(shí)肯定是不願意在店裡(lǐ)放美團的展示牌的，因爲現金消費的顧客利潤更高，但是一旦王興又剛融資成(chéng)功給商家做有補貼的優惠活動，我恨不能(néng)把美團的大海報，大展示牌全都(dōu)擺出來，讓每一個顧客都(dōu)用美團消費。即使沒(méi)有場地，我之前的保潔阿姨上了阿姨幫上之後(hòu)，因爲半徑效率的提高忙的不亦樂乎，也會(huì)主動的推薦我用阿姨幫去預定保潔。和電商相比，可以從線下向(xiàng)線上倒流是O2O的一大優勢，用心利用好(hǎo)才對(duì)。

 

5、電梯廣告戰術。

有關互聯網傳播的一個關鍵要點前面(miàn)沒(méi)有提，就(jiù)是從教育用戶的角度而言，視頻最好(hǎo)，圖片群次之，文字最差。但是傳播成(chéng)本正好(hǎo)相反，想做出一段很火的視頻還(hái)得是軟廣告，難度就(jiù)高多了。所以，如果你的公司不差錢可以砸硬廣，我唯一推薦的，就(jiù)是什麼(me)分衆還(hái)是合衆的電梯廣告，視頻優先，海報也可以。我們在大城市每天紛紛擾擾的喧嚣中，也許隻有那個手機沒(méi)信号大家面(miàn)面(miàn)相觑不知道(dào)看哪的地方，能(néng)獲得短暫的注意力專注了。從記憶殘留的效果來說(shuō)，目前傳統媒體中恐怕沒(méi)有哪個能(néng)電梯廣告相比。

 

 

Q10: O2O是否一定要補貼,如何判斷補貼所燒掉的錢到底值不值？

 

 

市場上99%的O2O平台都(dōu)有補貼，但它們中99%補貼的錢都(dōu)浪費了，提升了大城市百姓的生活質量已經(jīng)算是理想的結果，更不幸的是被勤勞勇敢的勞動人民找到了破綻狠狠地刷單。比如我今天中午剛花了10塊錢在百度外賣上點了特價的大閘蟹兩(liǎng)隻，你猜它恢複原價79元之後(hòu)我會(huì)怎麼(me)辦呢，嘿嘿。如果這(zhè)69元的補貼不是商家出而是百度出的就(jiù)更可怕了，根本輪不到消費者享受實惠，補貼的錢馬上會(huì)裝進(jìn)商家兜裡(lǐ)。

 

百度沒(méi)活動了沒(méi)關系，還(hái)有餓了麼(me)，美團外賣，口碑外賣，到家美食呢。燒錢補貼就(jiù)是一場典型的囚徒困境，作爲一個初創企業，如何盡量避免這(zhè)種(zhǒng)毫無意義的共産主義行爲呢？鑒于現在O2O平台的補貼同時(shí)針對(duì)兩(liǎng)頭，我總結了三點同時(shí)滿足用戶和商家的補貼三要素。

 

1、産品的用戶體驗良好(hǎo)。

 

如果第一次優惠甚至免費的服務都(dōu)無法打動用戶，那這(zhè)錢算徹底白花啦，比如風靡一陣的1元洗車O2O，很多車洗的根本不幹淨甚至刮傷車漆，别說(shuō)1元了，就(jiù)是倒找錢也沒(méi)有人用。

 

2、産品有持續性需求（成(chéng)瘾性）。

 

熟讀TTPPRC的同學(xué)都(dōu)知道(dào)，并不是所有的生意都(dōu)具有重複性消費力的。比如開(kāi)頭說(shuō)過(guò)的上門做飯，上門理發(fā)，很多人隻是因爲有補貼去新鮮一次，從此不再用。但是還(hái)記得用Uber免費打了一次車之後(hòu)，那叫(jiào)一個神清氣爽呀，而且我每天都(dōu)得出門都(dōu)需要打車啊，反正這(zhè)個錢也是要花的，爲什麼(me)不花在Uber上呢？這(zhè)一條也是我在文章第一個問題中談到的，爲什麼(me)最好(hǎo)從存量市場入手，因爲人們已經(jīng)習慣了爲一種(zhǒng)需求付費，你隻是需要把他們引到你的平台上來。

 

3、産品有獨占性（很難找提供類似産品的商家）。

 

目前市場上滿足前兩(liǎng)點的O2O公司不少，比如開(kāi)頭所說(shuō)的那四家外賣，就(jiù)都(dōu)符合體驗良好(hǎo)和有持續性需求，但是這(zhè)個獨占性可就(jiù)要命了。建立競争壁壘對(duì)于任何平台來說(shuō)都(dōu)不是一件容易事(shì)，一些具體的思路可以參考前面(miàn)的Q5。所以這(zhè)也成(chéng)了我國(guó)O2O行業最常見的終極業态，用錢把對(duì)手燒死，它們都(dōu)死了我就(jiù)獨占了嘛。當然一旦燒不死，咱還(hái)可以合并呗。

 

以上三點并不是隻針對(duì)用戶端的，對(duì)于商家的補貼也是同樣的道(dào)理，能(néng)同時(shí)做到它們，補貼的錢就(jiù)沒(méi)有白花，比如我比較熟悉的河狸家，回家吃飯，Uber，E袋洗，在行，都(dōu)用一點點蠅頭小利引誘我在它們身上花了不少錢。在這(zhè)裡(lǐ)想和大家分享兩(liǎng)個人類曆史上非常牛的補貼，雖然不是O2O領域的，一個叫(jiào)做『吸一口白粉吧不要錢』和『打土豪分田地』，你們體會(huì)一下。

 

至于具體的補貼方案如何制定又是一門複雜的技術活，限于篇幅簡單概括一下：1.嚴打刷單。2.有一定随機性。3.一定要給老用戶有等級和積分相應的優惠。